Культура «маленьких радостей» (на англ. little treat culture) — это концепция, при которой люди позволяют себе небольшие, но относительно дорогие удовольствия на регулярной основе. Эти маленькие радости способствуют улучшению настроения и общего самочувствия.
Данный термин часто используется в контексте заботы о себе и психического благополучия. Конкретного списка таких радостей нет, но это могут быть чашка необычного напитка из кофейни, калорийный десерт, wellness-процедуры, красивая канцелярия или небольшой аксессуар. Главная цель — порадовать себя после трудного дня или недели.
Стоит заметить, что баловать себя небольшими покупками или заботой о своем теле — не новое явление. Однако в последние годы о культуре маленьких радостей стали больше говорить в социальных сетях и СМИ.
Эксперты считают, что активно обсуждать эту культуру начали в период пандемии COVID-19. В эпоху нестабильности людям необходимы были маленькие удовольствия для психологической поддержки.
Пандемия прошла, но тренд на покупку небольших, но дорогих товаров и услуг остался. Такое поведение часто объясняется экономическими проблемами и тревожностью из-за финансового положения.
Тревожность молодых людей объяснима: в ряде стран они не могут купить собственное жилье и вынуждены жить с родственниками даже после 30 лет. Например, в США медианная цена дома в третьем квартале 2024 года составляла $420 тыс., что на 20% больше, чем в 2020 году.
Молодежь может позволить себе аренду или покупку жилья, но ощущает психологическую неготовность к этому шагу. Некоторые даже страдают от «финансовой дисморфии» — тревоги по поводу финансов, даже если ситуация благополучная.
Культура маленьких радостей стимулирует рост выручки компаний, производящих снеки и другие подобные товары. Производители адаптируют продукцию под вкусы зумеров, предлагая доступные и качественные товары.
Несмотря на инфляцию, потребители в разных странах стремятся к маленьким радостям, что повышает выручку среднеценовых компаний. Пример: Cantabil Retail демонстрирует устойчивый темп роста с 2019 по 2023 год.
Рынок wellness-процедур и СПА также растет: в 2020 он составлял $71 млрд, а в 2024 — уже $148 млрд, что указывает на двукратный рост. Рынок десертов тоже на подъёме: в 2024 году он составил $23,19 млрд, а в следующем — более $24,9 млрд.
Однако для кошельков миллениалов и зумеров ситуация не так благополучна. Как указывает экономист Кирилл Холмецкий, основная опасность заключается в смещении баланса между текущим потреблением и накоплениями. Популярные нарративы, такие как «нужно жить сегодняшним днем», только усугубляют ситуацию.
Вознаграждение является важным фактором мотивации. Когда человек думает о вознаграждении, его мозг вырабатывает эндорфины и дофамины, что создает ощущение счастья.
Клинический психолог Дарья Яушева поясняет: вознаграждения помогают поддерживать мотивацию и эмоциональное благополучие, давая ресурс для управления стрессом.
Однако есть и риски. Регулярные импульсивные траты могут приводить к финансовым затруднениям и чувству вины. Финансовая нестабильность связана с ухудшением психического здоровья, способствуя развитию депрессии и тревожных расстройств.
Зависимость от краткосрочных удовольствий может привести к гедонистической адаптации, при которой привычные радости теряют насыщенность. В результате потребности остаются неудовлетворенными.
Важно уметь находить баланс между краткосрочными радостями и долгосрочными целями, чтобы не стать жертвой финансовой ловушки.